Was ist eine disruptive Innovation?

Der Begriff selbst geht auf Prof. Clayton M. Christensen (Harvard Business School) zurück. Damit beschreibt er Neuerungen, die die Spielregeln auf dem Markt oder im Nutzungsverhalten verändern. Disruption wird manchmal gar nicht durch wirklich neue, sondern auch durch bereits bekannte Techniken ausgelöst.
Ein Beispiel: Die Erfindung des MP3-Formats selbst hatte noch keine Disruption zur Folge. Erst deren funktioneller und benutzerfreundlicher Einsatz mit iPod und MP3-Playern machte das Format zum Praxisstandard.

Aus rein ökonomischer Sicht läuft bei disruptiven Prozessen folgendes ab:
Marktführende Unternehmen konzentrieren sich – verständlicherweise – auf ihre profitabelsten Kunden. Für diese Kunden wollen sie ihre Produkte und Dienstleistungen beständig verbessern. Dagegen entdecken Startups oder kleine Firmen Kundenbedürfnisse in Segmenten. Segmente, die für die “Großen” kaum Bedeutung haben, die sie übersehen oder für nicht interessant genug halten.

Merkmale von disruptiven Unternehmen:

sich verändernde Kundenbedürfnisse erkennen

sie zeitgemäß ansprechen und

– erfüllen können

Es geht nicht notwendigerweise um neue Technik, sondern um

– Nutzerfreundlichkeit und

– Anwendbarkeit

Apple ist ein Paradebeispiel dafür, wie mit disuptiven Innovationen neue Märkte erschaffen und Spielregeln verändert werden.

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Apple-Hauptniederlassung, 1 Infinite Loop in Cupertino, Kalifornien.

 

In den letzten Jahren wurde der Begriff “disruptive Innovation” fast schon inflationär eingesetzt: Gefühlt bekam jedes zweite Startup den Zusatz “disruptiv”. Das veranlasste den Schöpfer des Begriffes Klarheit zu schaffen. Clayton Christensen nennt in seinem Artikel „What Is Disruptive Innovation?“ in der Dezember Ausgabe der Harvard Business Review zwei ‘falsche’ Beispiele für disruptive Innovation. Weder das Geschäftsmodell von Uber, dem Fahrdienst-Anbieter/Taxi-Konkurrenten, noch das des Elektroautoherstellers Tesla würden einen Angriff auf die ganze Branche darstellen. Christensen qualifiziert sie beide als innovative Unternehmen, die in einem Segment ein Nischenprodukt anbieten. Dies sei aber kein Fall von disruptiver Innovation.

Welche Handlungsmöglichkeiten gibt es für etablierte Unternehmen?

Für etablierte Unternehmen bedeutet das:

  1. Startups aufkaufen. Große Player wie Google oder Apple sind regelrecht auf einer Startup-Shopping-Tour. Es vergeht kein Monat, an dem nicht eines der beiden Unternehmen von einer Startup-Übernahme von sich aufhören lässt.
    Laut Wikipedia-Listung kauften bisher Google 188, Microsoft 194, Apple 78, Yahoo! 114 und Facebook 56 junge Firmen mit neuen Ideen auf.
  2. Intern eine Grundlage schaffen, um (disruptive) Innovationen abzubilden.

Da Aufkaufen keine Standard-Lösung sein kann bzw. zumindest bei vielen Mittelständlern die Portokasse dauerhaft überlastet, soll es um die letzten beiden Punkte gehen.

Voraussetzungen für Innovationen im Unternehmen schaffen

Was braucht es dafür?

  1. Eine Unternehmenskultur, die von oben gewollt ist, d.h. eine Kultur der Teilhabe, die Gestaltungsspielraum gibt und Entfaltungsmöglichkeiten bietet. Verlässt sich die Unternehmensleitung lediglich darauf, Stärken zu stärken, ohne offen für neue Ansätze zu sein, so läuft dies automatisch auf keine innovative Kultur zu. Diese Kultur muss von “oben” gewollt werden.
  2. Eine technische Grundlage / ein Tool, bspw. eine Online-Plattform, auf der sich Mitarbeiter austauschen, einen Mehrwert für sich erkennen und wirklich gewollt sind, neue Ideen und Projekte zu teilen. Mit einem kollaborativen Ansatz.
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Google Data Center in The Dalles, Oregon.
Im Vordergrund: die Hochspannungsanlage zur Stromversorgung.

Enterprise-Crowdfunding als Konzept, selbst disruptive Ideen zu generieren

Über eine firmeneigene Plattform haben Mitarbeiter die Möglichkeit, eigene Projekte zu lancieren, im Kollektiv oder ‘Schwarm’ zu entwickeln und direkt umzusetzen.

Unterstützt die Geschäftsleitung diese Entwicklungsprozesse aktiv und nachhaltig – dies kann bis hin zu Intrapreneurship sein – profitiert sie bereits mittelfristig. Langfristige Markführerschaft und ein Branding am Puls der Zeit sind neben satten Umsatzzahlen das Ziel jedes Innovationsmanagers.

Eine konkrete Möglichkeit ist eine Interne Crowdfunding Plattform.
Wie Internes Crowdfunding praktisch funktioniert lesen Sie hier.

Effekte auf Unternehmen und Rat für die Praxis

Jedes Unternehmen, das sich nicht auf einen der beiden Punkte (Startups kaufen/kooperieren oder intern eine Innovationskultur schaffen) konzentriert, wird mittel- oder langfristig überholt werden. Marktführende Unternehmen und Konzerne sind Disruptionen jedoch nicht hilflos ausgeliefert. Das hält auch die Forschergruppe rund um Prof. Christensen fest. Sie empfehlen Unternehmen, mit offenen Augen die Veränderungen am Markt zu erkennen und Kundenbedürfnisse auch in weniger rentablen Bereichen wahrzunehmen. Wenn sie es schaffen, ihre Technologien und Service-Leistungen an die Kundenwünsche anzupassen, können sie neue Wettbewerber abwehren.

Fazit: Was bedeutet das für etablierte Unternehmen?

 

  1. Branche bzw. Markt genau beobachten
  2. ggf. ein Startup in einer frühen Phase erwerben
  3. Intern eine Grundlage schaffen -> Ideenmanagement vorantreiben, Innovationskultur ermöglichen

Bildnachweis:

©Harvard Business Review online, ©Joe Ravi, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=16380592, 09.03.2016 und ©Visitor7, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=16564116, 08.03.2016.

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